Ich war letztens auf einer Konferenz zum Thema Contentmarketing. Insgesamt eine gelungene Veranstaltung, die ich weiterempfehlen würde. Bei einem Vortrag ging es um die Vorherrschaft einer Marke im Social Web. Mich stört nicht, wenn man auf die Marktführerschaft hingewiesen wird. Das kann mitunter auch hilfreich sein. Was mich aber stört ist, wenn explizit Andere aufgeführt und als schlechter dargestellt werden. Natürlich sollte man als Unternehmen schauen, wie man zur Konkurrenz aufgestellt ist. Neudeutsch wird ja alles gebenchmarkt, was die Metriken hergeben. Die Frage, ob und wie man sich in der Außendarstellung über die Konkurrenz stellen sollte, ist ja an sich so alt wie die Diskussion um vergleichende Werbung. Nur hat vergleichende Werbung bereits exisitert, als noch niemand was vom Social Web geahnt hat. Die Frage, die sich stellt ist, ob diese Art von Vergleichen sich durch Social Media verändert hat oder sich verändern sollte. Vergleichende Werbung wird gern genutzt, weil sie viel Aufmerksamkeit generiert. Sie ist in Deutschland erlaubt, wenn man die rechtlichen Grenzen beachtet. Teilweise werden die Grenzen bewusst überschritten, da man sich davon eine Rendite trotz einer möglichen rechtlichen Niederlage verspricht. Als Risiko gilt, dass die Marke dabei negativ wahrgenommen werden kann. Die Frage ist, ob sich durch Social Media die Sichtweise verändert. Social Media ist keine Kampagne. Müssen sich Unternehmen  ethisch korrekter Verhalten, die im Web aktiv sind?
Man kann natürlich sagen, wenn man Social Media mit einem Gespräch mit Freunden vergleicht, na wo wird denn da nicht gelästert und verglichen? Mein neuer Rechner ist schneller als der vom X. Die neue Freundin vom Y ist ja dumm wie Brot und habt ihr schon den hässlichen Gartenzwerg im Garten von U gesehen? 
Nur würden wir auf Dauer mit Jemandem befreundet sein wollen, der immer über seine Mitmenschen herzieht? Wie schätzt er uns dann eigentlich ein? 
Als Administrator einer Fanpage kann ich die Sache rational angehen. Für manche Marken ist es einfach, über die Konkurrenz herzuziehen, weil es die Fans praktisch erwarten. Wenn die Fanpage von Borussia Dortmund etwas gegen Erzkonkurrent Schalke schreibt, wird sie mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit dafür positive Kommentare einheimsen. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass der Inhalt von Facebook gelöscht wird. Wir haben hier neben den Wettbewerbsregeln eine dritte Instanz in Form von Facebook, die schneller als die Rechtsprechung reagiert und herabsetztende Posts ahndet. Das kann ein crossmediales Konzept für vergleichende Werbung auch ins Schleudern bringen.
Probieren kann man es natürlich trotzdem, da es ja so schön die Engagement-Rate hochtreibt, wenn sich die Fans gegenseitig auf der Seite beharken, vom administrativen Löschaufwand mal abgesehen. Trotzdem verzichtet Borussia Dortmund im oben genannten Beispiel auf negative Äußerungen und kündigt z.B. Spiele der beiden Mannschaften gegeneinander sehr neutral an. Das man hier der Versuchung widersteht, mit Stimmungsmache noch mehr Engagement zu erreichen, macht den Verein sympathisch. 
Wer Beispiele benötigt, wo die Konkurrenz diskreditiert wird, muss auch nicht lange suchen. Ein Blick auf eine beliebige im Bundestag vertretene Partei reicht. Ohne, mit teils hämischem Unterton, zu erzählen  was die Anderen falsch machen, kommt man anscheinend in der Politik nicht aus. Vielleicht erklärt das aber auch, warum keine der Parteien eine beeindruckende Anzahl an Fans ihr eigen nennen kann. 
Generell bin ich der Ansicht, dass man mit einem Bashing der Konkurrenz als Unternehmen langfristig auf Facebook keinen großen Erfolg haben wird. 
Ich bin gespannt, wie ihr das seht. 

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